虾皮.不靠运费补贴,虾皮第二季订单成长动能止跌回升靠什幺?

虾皮第二季营收成长强劲,也同步上修全年目标,更重要的还有找回订单成长动能。在不採用大规模运费补贴的作法下,虾皮是怎幺做到的?

东南亚网路集团Sea第二季财报出炉,其中电商事业虾皮的亏损虽然进一步扩大,达2.7亿美元,但相比今(2019)年第一季出现订单量衰退的状况,第二季则是看到止跌回升。Sea也同步宣告要上修虾皮今年全年营收目标,从原本预估的6.3 ~6.6亿美元,拉高至7.8 ~8.2亿美元,因此预估营收年成长幅度也将跟着提高到142%~157%。

在持续开发、扩大既有变现模式的努力下,虾皮第二季营收大增202%,达1.77亿美元,其中来自市集(Marketplace)和直接销货的收入分别是1.38亿美元和3970万美元。而在费用方面,第二季销售和行销支出为1.64亿美元,比去年同期增加了18.6%,但佔GMV(平台成交金额)38.28亿美元的比重则是维持在第一季约4.2%的水準。显然在节流方面也有一定的成果。

其中,虾皮第二季在台湾市场延续了第一季的成绩,在扣除总部费用摊提后的EBITDA(税前息前折旧摊销前利润)已连两个季度呈现正数。Sea集团创办人暨执行长李小冬认为,这是虾皮具备长期获利能力的强力证明。

此外,今年第一季虾皮除了写下首度有单一区域EBITDA转正的纪录,也同时出现第一次单季订单数下滑的成长动能趋缓迹象。而根据Sea的公开数据,第二季订单量已经止跌回升。

在停止大规模运费补贴的情况下,淡季订单量出现显着回升,这点或许可以从虾皮第二季订单数与GMV的成长不同调找到一点线索。

相对于虾皮第二季订单量季增约20%,达2.46亿笔,GMV的季增幅度则仅约8.5%。如果将时间拉长,和去年同期成绩相比,GMV年增72%,也同样不如订单数年增93%的表现。对此,Sea集团企业长(Group Chief Corporate Officer)Yanjun Wang不讳言,成长不同调主要是受到消费者平均客单价下跌所致。

(虾皮近五个季度GMV和订单量走势图。图/何佩珊整理製表。)

客单价下跌的可能原因很多,如产品组合的改变、消费客群的变化,或是虾皮近期大量採用「限时特卖」或「一元抢购」这类刺激销售的机制,也是一种冲高订单量和流量的方式。虽然这幺做对GMV的挹注较小,恐怕也无利润可言,但对于既要维持成长动能不坠,又得同时向投资者证明本身具备市佔变现能力的虾皮来说,却可能是一种有效的手段。

一方面,虾皮目前的营收大致是来自广告、手续费、交易分润、各种加值服务和直接销货收入,和GMV其实不完全连动。而且特卖活动虽然可能压低平均客单价,却会带来订单量和流量,也带动其他商品购买,如此便能说服商家继续留在平台上,并让商家愿意付费购买广告和各种加值服务,然后达成营收成长的效果。

其实在整体用户数达到一定规模后,虾皮如今已经不再只是在发展较成熟的台湾市场向商家和小卖家收取费用,也开始对东南亚所有市场的商城卖家收取手续费。

此外,大量特卖活动虽然不利于平均客单价的成长和获利,但相对于早期採取大规模运费补贴的作法,这幺做对营运带来的负担还是相对较小一些。

当然,第二季的动能回升,不代表虾皮已经在证明变现能力与维持成长动能之间找到答案。从虾皮经营高层在财报会议上的说明可以感觉到,至今他们其实仍在学习如何在营运当中取得一个健康的平衡点。而且即便展现出变现能力,也进一步上调了全年营收目标,「获利」两个字距离虾皮还是很遥远。

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